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從“行政事業專用酒”看白酒品牌的錯誤定位
作者：姚長海 時間：2006-11-13 字體：[大] [中] [小]
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11月7日《貴州商報》報道，貴州省仁懷市茅臺鎮文興酒廠打出了“行政事業專用酒”的廣告，廣告中的酒名就叫做“行政事業專用酒”，并且標注全國統一售價為198元。
隨著白酒消費總量的逐年減弱，近年來白酒業競爭愈演愈烈，促使白酒業的決策者不得不重新深入反思自己在白酒業的發展陣營中所處的位置以及自己的品牌的定位是否成功。品牌名是一個產品的識別符號，是身份的一個證明。品牌定位是品牌傳達給消費者該產品的獨特銷售賣點或者是與競爭對手不同的主要購買理由。在眾多的產品群里，它是能夠幫助消費者達到識別你心里上所要求認同的物化了的載體。
企業為什么會將其產品命名為“行政事業專用酒”？是差異化定位還是其他？
酒，冠以“行政事業專用”，無非是想希望利用等級觀念來抬舉產品的身價。在中國，所謂“行政事業單位”基本可以等同于“官方”。官方專用的酒，自然會讓消費者聯想到酒的檔次與品質，言下之意是瓊漿玉液。無獨有偶，某煙廠在高速路上的戶外廣告牌將其產品定位為“廳局級的享受”。官用的香煙，自然也是至尊和極品。
“行政事業”不僅是“官本位”意識之下的一個可炫耀的檔次，而且是一個潛力無限的酒類消費市場。2006年8月，國家信息中心經濟預測部宏觀政策動向課題組引用的有關數字為：2004年全國公款吃喝3700億元。這是一個多么龐大的市場！如果按全國統一價198元的“行政事業專用酒”，能夠進入行政事業單位公務接待的市場，這將是先入為主的市場壟斷。拿下“行政事業”的大市場，“專用酒”命名“行政事業”的用意就不難理解了。
然而，決策者萬萬沒考慮到的是，這樣的品牌命名與定位是背離了中國特有的傳統文化，讓消費者無法接受。什么樣的酒才是“行政事業專用酒”？什么樣的人才能消費“行政事業專用酒”呢？
五糧液被定為2005年日內瓦中國迎賓團“國賓專用酒”， 五糧液順勢推出了一款“國賓專用酒”，是為了紀念中國加入《日內瓦公約》55周年和聯合國成立60周年而釀造的專用酒，每瓶五糧液國賓專用酒都有一個獨一無二的標號，具有很強的收藏價值。這是緣于五糧液有著600多年優良品質和悠久而深厚的文化底蘊，被國際所認可。而“行政事業專用酒”且不說品牌名存在問題，就品牌定位來說，也沒有哪級行政事業部門授權“專用”的許可，屬于企業單相思的結果。更加重要的是這種定位有嚴重違背了中國傳統文化之嫌。就像有媒體的評論一樣，自古以來有貢酒、貢橘、貢瓷、貢荔枝，但那也不過是一個“貢”字而已，誰見過哪一種產品專屬于那位頤指氣使的“老佛爺”？誰又見過哪種荔枝被貼上了楊貴妃專用的標簽，又有誰見過哪種酒被標注了“老佛爺”專用酒？南京有了廳局級享受的香煙，貴州又出了個“行政事業專用酒”，這說明了什么？除了商家的炒作之外，讓人聞到的卻是一股子官僚主義的腐敗味道。
“行政事業專用酒”，錯誤的品牌命名，錯誤的品牌定位，注定了其被消費者所唾棄命運。
姚長海,QQ:66143956.E-MAIL:yaochanghai555@163.com